Durante años, he visto cómo, en muchas empresas, el marketing aparece cuando ya se definió todo: el producto, las proyecciones de ventas, el público objetivo… incluso el precio y el canal de distribución. Sólo entonces llaman a “los de mercadeo” para que hagan su magia y conviertan ese producto en un éxito de ventas. Pero, seamos sinceros: eso es poner al marketing de delantero cuando el partido está casi por terminar. Es aquí donde queda desvirtuada la importancia del marketing para las empresas.
El marketing (en serio, el “bueno”) atraviesa todo el ciclo de vida de una empresa y contribuye a diseñar experiencias, impulsar innovaciones y, en última instancia, construir relaciones de largo plazo con los clientes.
Importancia del marketing para las empresas
Y es que, tradicionalmente, hemos considerado el marketing como un área de apoyo a ventas —y ojo, no estoy negando que sea una tremenda palanca para ayudar al área comercial a cumplir sus objetivos—, pero la realidad va mucho más allá. Aunque el marketing sin ventas difícilmente se sostendría, tampoco podemos pensar que debe estar subordinado a ellas. ¿La razón? El marketing (en serio, el “bueno”) atraviesa todo el ciclo de vida de una empresa y contribuye a diseñar experiencias, impulsar innovaciones y, en última instancia, construir relaciones de largo plazo con los clientes.
Esta idea se refuerza con los cinco puntos que Tony Fadell presenta en su libro Crea, donde, de forma muy puntual, redefine el papel de la mercadotecnia:
- El marketing no debe ser lo último.
El marketing debería estar presente desde el principio, cuando apenas estás aterrizando la idea del producto. ¿Por qué? Porque los insights de mercado y la comprensión profunda de tu público te pueden ahorrar dolores de cabeza más adelante. No esperes a tener el producto empacado para pensar en cómo vas a comunicarlo. Empieza pronto y dale a tu equipo de marketing el lugar que se merece en la mesa de desarrollo. - El marketing debe crear el storytelling del producto.
Aquí se pone buena la cosa: contar historias es algo tan antiguo como la humanidad. Y en marketing, una historia bien contada conecta a nivel emocional con tu audiencia. Si dejas este relato para lo último, pierdes la oportunidad de moldear la percepción desde la gestación del producto. En otras palabras, tu marketing no debería limitarse a un eslogan de lanzamiento; debería participar en la definición de la propuesta de valor y en cómo se vive esa experiencia. - El mejor marketing es la experiencia con el producto.
Si tu producto es horrible de usar, ninguna campaña súper creativa te va a salvar. De hecho, muchos expertos coinciden en que la publicidad más poderosa es la que hace un usuario satisfecho cuando cuenta su experiencia a otros. Por eso, antes de pensar en “embudos” o “lead magnets”, asegúrate de que tu producto o servicio cumpla (y supere) las expectativas básicas de tus clientes. El marketing debe acompañar este proceso, proporcionando retroalimentación sobre la experiencia real del usuario. - El marketing debe abarcar y considerar toda la experiencia.
Hablar de “toda la experiencia” implica mucho más que el momento de la compra. Incluye cómo descubren tu producto, cómo lo adquieren, cómo lo usan y qué pasa después. El marketing, entendido de esta forma, se involucra en la experiencia de punta a punta, colaborando con el diseño, la logística, la atención posventa y, por supuesto, las ventas. ¿Resultado? Equipos más alineados y clientes más satisfechos. - El marketing debería ser sincero.
“Vender humo” tarde o temprano se te revierte. Ser honesto, prometer lo que puedes cumplir y conectar con transparencia, es lo que crea relaciones duraderas. Además, en un mercado hiperconectado, la sinceridad se convierte en la mejor estrategia de reputación que puedas tener.
Ahora bien, ¿cómo mezclamos todo esto con esa realidad que muchos hemos visto, donde el marketing se saca de la manga al final? La solución pasa por cambiar el chip. Dejemos de tratar el marketing como un simple departamento de apoyo y empecemos a involucrarlo en las conversaciones sobre el desarrollo y la evolución del producto desde el día uno.
- Sí, el marketing impulsa ventas. Y es un motor potentísimo para llegar a las metas comerciales.
- No, el marketing no debería subordinarse a ventas. Porque, además de vender, su misión también abarca la construcción de la marca, la conexión con los clientes y la visión a largo plazo.
Un marketer que sólo entra en acción cuando ya hay un producto 100% definido se pierde la parte más emocionante y estratégica: entender por qué existe ese producto, para quién se crea y cuál es la mejor forma de hacer que encaje en sus vidas.
Para los que nos dedicamos a esto, la reflexión es clara: nuestra labor no termina con la promoción, ni empieza solo cuando los números están definidos. Estamos llamados a participar en la concepción, la creación de la historia y la experiencia, y a velar porque todo esté alineado con las expectativas (y los sueños) de nuestra audiencia. Sí, eso implica meter las manos en áreas como diseño, servicio al cliente, innovación de producto… y hacerlo con orgullo, porque ahí es donde el marketing demuestra su verdadero poder.
Al final del día, lo que Tony Fadell, y también la experiencia cotidiana, nos recuerdan es que el marketing es mucho más grande que una serie de actividades para “empujar” un producto. Es el arte y la ciencia de conectar personas con soluciones que realmente hacen la diferencia en su vida. Y mientras antes entremos en la jugada, más capaces seremos de crear algo que la gente ame, recomiende y, por supuesto, compre.
Si aún ves al marketing como el “parche de último minuto”, es hora de cambiar esa perspectiva. El marketing empieza en la misma sala donde se concibe la idea y permanece acompañando el producto a lo largo de toda su existencia. Así que, profesionales del marketing, hagamos nuestro trabajo con pasión, pero sobre todo con la convicción de que formamos parte esencial de la creación y el crecimiento de productos que realmente importan. ¡Esa es la magia que nos toca hacer!
